ダイレクトマーケティングの黄金方程式をそれらしく書くと以下のようになります。
■新規（モール）＋リピート（自社サイト）＝売上増大
消費者は、モールで買い物をしても、お店の名前はちゃんと覚えています。2回目にモールに来た時、以前買ったお店は気になるものですから、一度は訪れます。そこでリピート向けのキャンペーンがあれば当然何らかの反応が見込めます。そのリピートのキャンペーンは、実は自社サイトの中だったりします。なぜモールの中の店舗ではなく、自社サイトなのか。
これは例えばポイントサービスを考えると理解しやすくなります。
モールの中でのポイントサービスは、全店共通と言うこともあり、せいぜい1％か2％です。しかも自分のお店のお客様だけのサービスを設定することは出来ません。しかし、これが自社サイトなら何でもありです。もしリピート客は15％というキャンペーンができれば、リピートの注文は間違いありません。
こういった仕掛けを実現する手段として、モールのASPサービス＋自社サイトのASPサービスの多層化という共通化が強力な武器になることは明白です。
モールでの宣伝効果と新規顧客の獲得
前回、新規客の獲得のためにはモールで広告をやらなきゃ意味がないと書きましたが、もう少し、具体的に説明します。
一般的なモールの1店舗あたりの月間の売上は、比較的好調なお店で2千万前後ではないかと思われます。これをちまたのコンビニの売り上げと比べてみますと、先月発表のJFAコンビニエンスストア統計調査月報によれば、全国4万弱あるコンビニの1店舗当たりの売上が2004年3月で1千500万円強とのことです。あくまで全国平均ですので、売れているお店はこの倍以上の売上はあると思われますが、今やモールでの売上がコンビニの売上に引けを取らない規模にまで成長していると言えます。
購買単価は、コンビニよりもモールの方が高いと思われますから、例えば5千円とすると、月間数千人の顧客を獲得していることになります。もちろん全てが新規客でないものの新規客が大半を占めているのは間違いないでしょう。
もちろん、これだけの顧客が何もしないで集まるわけがありません。各店舗毎に、売上の10％とか15％とかのキャンペーン費用を掛けているからです。JADMAのレポートによれば一般的な通販会社では大体20％前後の広告宣伝費をかけていますから、一般の広告に比べれば広告効率はかなり高いと言えます。
この理由は明かです。一般のマス広告と違って、購買を目的に来店する人への広告だからです。
つまり、結論を申し上げれば、モールというものは広告費用をしっかり負担すれば必ずそれに見合う売上と顧客を獲得できる構造になっているということです。（なんだかモールの宣伝マンモードですが）
この新規客を自社サイトでリピート客として大事に育てていくことで、売上が倍々ゲームで増えていく様子は、以下のシミュレーションでお分かりいただけるものと思います。
■リピートなしの場合
2004.04 売上2000万円（新規客4000人×5000円）
2004.05 売上2250万円（新規客4500人×5000円）
2004.06 売上2500万円（新規客5000人×5000円）
2004.07 売上2750万円（新規客5500人×5000円）
2004.08 売上3000万円（新規客6000人×5000円）
2004.09 売上3250万円（新規客6500人×5000円）
2004.10 売上3500万円（新規客7000人×5000円）
2004.11 売上3750万円（新規客7500人×5000円）
2004.12 売上4000万円（新規客8000人×5000円）
2005.01 売上4250万円（新規客8500人×5000円）
2005.02 売上4500万円（新規客9000人×5000円）
2005.03 売上4750万円（新規客9500人×5000円）
■リピートありの場合（リピート率年間96％・・・1/3の新規客が年間3回購入）
2004.04 売上2160万円（新規客4000人×5000円、リピート320人×5000円）
2004.05 売上2590万円（新規客4500人×5000円、リピート680人×5000円）
2004.06 売上3040万円（新規客5000人×5000円、リピート1080人×5000円）
2004.07 売上3510万円（新規客5500人×5000円、リピート1520人×5000円）
2004.08 売上4000万円（新規客6000人×5000円、リピート2000人×5000円）
2004.09 売上4510万円（新規客6500人×5000円、リピート2520人×5000円）
2004.10 売上5040万円（新規客7000人×5000円、リピート3080人×5000円）
2004.11 売上5590万円（新規客7500人×5000円、リピート3680人×5000円）
2004.12 売上6160万円（新規客8000人×5000円、リピート4320人×5000円）
2005.01 売上6750万円（新規客8500人×5000円、リピート5000人×5000円）
2005.02 売上7360万円（新規客9000人×5000円、リピート5720人×5000円）
2005.03 売上7990万円（新規客9500人×5000円、リピート6480人×5000円）
1年後には新規とリピートの売上がほぼ同じになりますが、利益率で見ると、新規客の獲得費用のかからないリピート売上が高くなるのは当然の話です。 KAI